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第8回 製品・市場マトリックス

成長戦略第一弾は「製品・市場マトリックス」について解説します。このフレームワークは『H.イゴール・アンゾフ (米国の経営学者)』が提唱した、商品と市場との関係から4つのカテゴリで戦略を分類した分析手法です。

製品・市場マトリックス 参考画像

この製品・市場マトリックスは横軸に「既存製品」「新規製品」、縦軸に「既存市場」「新規市場」を配列し、製品と市場の関係から戦略を4つに分類しております。

製品と市場の関係で戦略を分類するので、「製品・市場マトリックス」と名前がついています。

市場浸透戦略

既存製品を既存市場に販売していく戦略です。

すなわち、需要の掘り起こしのような戦略であり、市場そのものに販売を吸収できる能力(需要)があることが、この戦略の大前提となります。この後「第9回 成長戦略 製品ライフサイクル」にて解説しますが、そもそも既存市場が既に成熟市場や衰退市場では、あまり期待がもてず良策とは言えません。導入期・成長期に通用する戦略と言えるでしょう。

市場開発戦略

既存の製品を新規市場に販売していく戦略です。

既存の製品をそのまま他市場に向けて販売していくため、製品開発のコストなどはかからずに売上拡大が望めます。製品ライフサイクルの成熟期や衰退期を迎えた製品でも、この戦略が成功するおかげで、また成長期に突入する要素を含んでいます。

製品開発戦略

既存の市場に向けて、新製品を販売する戦略です。

既存の市場に向けて販売していくので、既存の流通チャネルをそのまま利用できる強みがあり、シナジー効果(最下部解説有)が期待できます。

製品ライフサイクルに新たなサイクルを開発する事で、旧製品が衰退しても企業の存続が可能となります。

車のモデルチェンジやマイナーチェンジなどは、この製品開発戦略にあたり、次から次へと新型を投入し新たな需要を喚起している典型例と言えます。

このような戦略を「計画的陳腐化政策」と呼びます。この「計画的陳腐化政策」には反対論もあり、新製品を投入することにより、既存の製品を古く感じさせ、不必要に買換え需要を喚起させる事自体に、環境問題などの視点から批判が上がっています。

多角化戦略

新規製品を新規市場に向けて販売する戦略です。

シナジー効果が薄い戦略であり、事業リスクが高い戦略でもあります。多角化戦略は主に下記のような理由により意思決定されます。

既存事業の低迷

既存事業が低迷(衰退)してくると、企業は存続するために次の事業を開発しなければなりません。そのために多角化を推進します。

2.リスクの分散

既存事業が将来何らかの原因により、事業活動が困難に陥った場合に企業は存続していく事が困難になります。そのリスクを回避するために、既存の事業と関連性の薄い事業を求めて多角化を推進します。

遊休資産の活用

企業が保有している資産のうち使用されていない、もしくは有効に活用されていない資産を有効に活用するために多角化が推進されます。

資産とはお金や設備だけにとどまらず、人材などもあてはまります。

シナジーの追求

既存の生産技術やサービスが他分野においても強みとして、活用できる。もしくは、経営手法や業界慣習などにおいて十分に強みを発揮できる。

また昨今ではインターネットの自社サイトを活用して他分野へ進出していくのもシナジーの追求にあたります。多角化戦略は上記のような理由により、意思決定されます。

また、多角化戦略は新商品を新市場に向けて販売していきますが、経営ノウハウや生産技術、マーケティング力など既存のノウハウを活用する場合が多くあります。これらの関連性から多角化戦略をさらに4つに分類することが出来ます。

水平的多角化

既存市場と同じではないが、ほぼ同じ市場に対して販売していく多角化です。顧客の幅を広くする要素から水平的多角化と呼ばれます。

ほぼ同じ市場に向けて販売していくため、販売ノウハウや製品情報などにおいてシナジー効果を期待することができる。また、リスクを分散する効果も期待できます。

垂直的多角化

サプライチェーンの川上や川下に向けて多角化していく戦略です。既存の製品情報力や顧客情報力などにおいて大きなシナジー効果を期待することができます。

ただし、その事業そのもが衰退した場合、多角化した全ての事業が衰退してしまうリスクを負うことになりますので注意が必要です。

集中的多角化

新規市場に向けて技術力や情報力、マーケティング力を活用して多角化していく戦略です。

昨今では自社ホームページで成功を収めた企業が、第2、第3のサイトを立上げ別の製品を販売していく多角化も少なくなく、自社のマーケティング力を活用しリスクも分散した多角化と言う事ができるのではないでしょうか。

集約型多角化(コングロマリット的多角化)

既既存の技術や情報、市場などと全く関係のない分野に多角化していく戦略です。シナジー効果は期待できませんが、他部門の事業低迷リスクに備える事ができます。

しかし、全くの未経験分野での多角化ですので、その分リスクは高くなる傾向にあると言えます。

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