第4回　失敗させないマーケティングのフレームワーク

成功する第一条件はプロセス思考

物事を成功に導くためには手順が重要です。家族旅行を計画する際に、いきなりＪＲの時刻表からチェックする人はいません。最初に「行き先」「日程」「交通手段」などを決めておき、時刻表をチェックするはずです。これら「行き先」「日程」「交通手段」を前提条件と言います。
決定された前提条件を受け、それらを満足しうる案を模索するために「時刻表のチェック」という活動が始まります。

企業経営においても同じ手順が求められます。Jr時刻表のチェックはかなり具体的な段階です。マーケティング計画を策定する際に、いきなり「インターネット広告の費用はいくらか」なんて、探り出す状態と同じです。

これでは、やる前から失敗するのは容易に創造できます。物事に順序があるように、マーケティング戦略を策定するにも、順序があります。この順序がマーケティング戦略全体を明確にし、統一的な活動へと導いてくれます。

もう一度、旅行のシーンに戻って一般的な家族旅行計画の手順を整理してみましょう。

１．行き先の決定。
２．日程の決定。
３．予算の決定。
４．交通手段の決定。

５．観光先の決定。
６．宿泊先の決定。
７．観光順序の決定。

９．出発と観光時間の決定。
１０．詳細予算の決定。

最初の１番から４番までが全体の大まかな計画です。それを受けて５番から７番までを計画し、最後に詳細部分である、９番及び１０番を計画していきます。
皆さんも上記のような手順を経て家族旅行計画を練っていると思いますが、いかがでしょうか？

家族旅行計画を例に挙げてみましたが、日常生活では様々なシーンにおいて計画を手順どおりに進めています。しかしながら、マネジメントになると手順どおりに計画を立てる事が出来なくなるようです。

日常生活においては手順通りに計画を作成する事ができるのに、マネジメントになると出来ないのは何故でしょうか？
マネジメントは非常に階層が深く、関連して考えなければならない分野も多岐に渡り、計画の策定が複雑化しているのが要因の一つと考えられます。

しかしながら、複雑になればなるほど、階層が深くなればなるほどに手順どおりの思考プロセスを踏んでいかないと、全体的に統一性のない計画となってしまいます。

ここでは、マーケティング戦略を構築する手順を最初にしっかりと認識し、今後の中小企業経営の実務においてマーケティング戦略を構築できるように整理し解説していきます。

基本が重要！　マーケティングのフレームワーク

それではマーケティングのプロセスについて解説します。

現代マーケティングのパラダイムは顧客志向＋社会志向です。
企業の視点からみて、顧客志向の主体である「顧客」と社会志向の主体である「社会」は両方とも外的要因となります。この外的要因に自社の活動をいかに最適化してマッチさせる事がマーケティング戦略において最重要項目となります。
つまり、マーケティングにおける全ての活動を左右するのは外的要因であり、一番最初にしなければならないのは、外的要因の調査です。この外的要因と自社の強み弱みをいかにマッチさせるかを検討する活動をＳＷＯＴ分析と呼びます。

ＳＷＯＴ分析から始まるマーケティングプロセスを右図に記すとともに、各プロセスの概略を下記に列挙します。各プロセスの詳細は次項以降に解説していきます。

ＳＷＯＴ分析

企業の外部要因である「機会」と「脅威」、また内部要因である「強み」と「弱み」を分析します。

マーケティング目標の設定

マーケティング活動を通じて達成した目標値を数値化して示します。

標的市場の設定

マーケティング活動の対象となる市場を細分化し、細分化された市場の中で、自社の活動の対象となる市場を絞り込みます。

マーケティングミックスの構築

マーケティングも目標を達成する為に、マーケティングの４P（製品、価格、プロモーション、流通）を計画します。

マーケティングミックスの実行

計画したマーケティングミックスを実行する段階です。

マーケティングミックの評価

目標に対して実行したマーケティングミックスの効果を評価する段階です。この評価が次回のマーケティング戦略の立案に生かせれる指標となります。