第11回　マーケティング目標を設定！

マーケティング目標は何故必要？

目標とは目印です。何かを実行するにあたり、必ず目印が必要となります。その目印に近づくように、計画（道筋）を決めて実行していく事になります。この目印が無いと実行はいい加減なものに終わってしまいます。

マーケティングの目標となれば、勿論マーケティングにおける目印を指す事になります。
マーケティング活動を実行するうえで、「どこに辿り着こうとしているのか」「どのレベルに達する事が望ましいのか」を最初に明確にしておく事で、その後のマーケティング活動がぶれる事なく突き進む事が出来るわけです。

財務目標と非財務目標

マーケティングにおける目標には、財務数値によって表される「財務目標」と財務数値に表れない「非財務目標」に分類する事ができます。

財務目標とは「売上高○○％UP」や「利益率○○％UP」等のように、財務諸表に数値で明確に現される目標を指します。非財務目標は財務諸表には表れない「ブランドイメージの確立」や「顧客シェアの獲得」などの目標を指します。

マーケティング目標を設定する際には、「財務目標」と「非財務目標」の両面から目標設定をするのが好ましいです。

目標は階層の連鎖で設定されるべき

マーケティング目標は経営陣もしくは、マーケティング担当者において設定されますが、各部門は設定されたマーケティング目標を受けて、達成するにあたり自部門のマーケティング目標を設定する事になります。この上位目標（経営陣、マーケティング担当者が設定）と下位目標（各部門担当者）は必ず関連性を持たせなければなりません。

上位目標がブランド認知率10％UPをマーケティング目標に設定されたら、各部門ではブランド認知率１０％UPを達成するために、何をどの様に実行するかを下位目標として設定しなければ、上位目標は絵空事に終わってしまい目標の意味自体が無くなってしまいます。

マーケティング目標は数値化される

財務目標は予め数値化されているはずなので、改めて数値化する必要はないが、非財務目標は数値化しておく必要があります。「ブランド認知率の向上」や「顧客数のUP」では、どの程度向上すれば良いのか、どの程度顧客数をUPさせれば良いのか、「向上」や「ＵＰ」と言う言葉だけでは目印が不明瞭です。

また、マーケティングを最終的に評価する際に、数値化された物差しが設定されていないと、良否判断が評価者の主観に頼ることとなります。数値化されている事により、評価に客観性が生まれ適正な評価を可能とします。

したがって、マーケティング目標を設定する際には、○○％UPや○○社UPなどのように、明確に数値で示す事が求められます。また、数値化されることにより下位目標が設定されやすくなります。

実現可能な目標を設定する

マーケティング目標はやや達成するには難しいが、頑張れば実現できるレベルに設定する事が望まれます。

根拠も無しに実現不可能なマーケティング目標に設定したら、それを担当する従業員はどのように思うでしょうか？きっと、「また訳のわからない目標を立ててるよ・・・」と陰口を叩かれるでしょう。目標とは実現できる事が大前提であり、実現出来ないのは目標ではなく「夢」です。夢を見る事は大事ですが、マーケティング目標では「夢」は必要ありません。やや実現するのは困難だが、頑張れば実現出来るような目標を設定する必要があります。

目標は複数設定する

マーケティング目標は必ず一つである必要はありません。通常は企業の置かれている市場でのポジションや環境などに基づいて複数設定されます。

マーケティング目標を複数設定する際に注意したいのが、目標ごとの優先順位の設定です。
どの目標が最重要目標なのかを明確にしておかないと、下位部門において混乱を発生させる要因になりかねません。売上高目標と顧客数目標が設定されたならば、売上高の向上を最優先課題とするのか、顧客数のUPを最優先とするのかで現場での意思決定に違いが現れます。

マーケティング活動において、組織全体が統一的な目印を下に活動できるよう、複数の目標を設定する際には必ず優先順位を明確にしておきましょう。