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第12回 中小企業必須の市場細分化

市場細分化の目的

市場細分化の目的マス・マーケティング全盛期では、「市場のニーズは皆同じである」との仮説から大量生産・大量販売が行われていました。マーケティングパラダイムの変化において解説しました「生産志向マーケティング」や「販売志向マーケティング」と言われるマーケティング手法です。

しかし成熟化された現代市場においては、顧客のニーズは多様化し、その多様化したニーズに合わせたマーケティング戦略を構築したほうが効果的です。この多様化されたニーズをグループ別けする作業が市場の細分化です。

特に中小企業経営において、限りある経営資源を投下するにあたり、より効果を生むであろう市場に資源を集中化させたほうが、市場の反応(購買)を獲得しやすく、競合他社との差別化要因にもなります。

市場細分化の方法

市場細分化の方法 画像市場を細分化するには市場を2つの側面で考察する必要があります。市場を顧客の集合体とし細分化する側面と市場の持つニーズによる細分化する側面です。

先ずは2つの側面について紹介します。

顧客の集合体

市場を何らかの基準軸を用いて細分化する方法です。
1.人口統計的基準
  性別、年齢、職業、学歴、家族構成、所得などによって同質のグループを抽出する方法です。
2.地理的基準
  地域、気候、人口規模、人口密度などによって分類する方法です。
3.心理的基準
  性格、価値観、ライフスタイル、思想などによって分類する方法です。
4.行動変数基準
  商品使用率、ロイヤリティ、購買状況などによって分類する方法です。

市場の持つニーズ

当該商品もしくはサービスに対する市場の持つニーズによって分類する方法です。主に、使用目的、使用頻度、使用状況などによって細分化されます。


市場を細分化する上で重要なのは、市場を単に顧客の集合体として捉えるのではなく、当該市場が持つニーズに着目する必要があります。たとえば、健康器具を例に考えると「20代から30代の働く女性」では単に顧客の集合体として捉えた細分化です。ここに使用状況を考慮し「いつ健康器具を使用するのか?(平日の夜なのか、休日の昼間なのか)」を軸に加えると、市場がさらにリアルに細分化することができます。

市場細分化の注意点

市場細分化の注意点ここまでの解説で市場細分化の目的と細分化する為の基準について見てきましたが、実際に細分化を行う際に頭に入れておきたい注意点を3つほど下記に列挙します。

市場の規模

細分化された市場の規模があまりにも小さく、自社の経営活動において採算が取れないのであれば、意味がありません。市場の規模は一定の採算がとれると予測される規模以上でなければなりません。

市場への到達

細分化された市場の所在が不鮮明であったりすると、マーケティング戦略で構築したマーケティング活動が市場へ効果的に到達することができません。市場細分化ではその後の活動が市場へ到達できる状況に設定されている必要があります。

差別化されていない

細分化された一つの市場に対しマーケティング活動を行った場合において、他の市場も同様の反応行動を示すと予測される細分化では、効果的に差別化されていないと判断できます。差別化されていない市場は細分化する必要がなく、同一市場と捉えます。

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