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第14回 競合他社との差別化要因を決定するポジショニング戦略

ポジショニングとは

ポジショニングとは 画像市場を細分化し標的市場を選定したら、標的となった市場内において自社の商品やサービスの位置づけを何処に置くかを決定します。この「市場内での位置づけ」をポジショニングと言います。

標的市場内でポジショニング(位置づけ)を設定することにより、競合他社製品もしくはサービスとの差別化を決定する要因となります。

ポジショニングは企業マーケティングにおいて「見落とされがち」の戦略ですが、上記でも明記したように「市場内での差別化」要因を決定することになるので、このページで例を取り上げて解説していきます。

ポジショニングマップとマーケティング戦略

ポジショニングは、通常ポジショニングマップを作成し検討されます。右図は地域密着型の工務店におけるポジショニングマップを考えてみました。

ポジショニングマップはX軸とY軸に顧客のベネフィット(顧客の価値)となる指標を用いて、マップ上に自社および他社のポジションをプロットすることにより、ポジションを視覚化するツールです。このポジショニングマップにおける自社独自のポジションこそが、顧客にあたえる価値であり最大の差別化要因になります。

右図のA工務店では、「地域内コミュニティ」と「柔軟性」をポジショニングの軸に設定してます。大手ハウスメーカーのプロモーション力と商品のブランド化、低価格化に伴い売上高が減少傾向にあった地域型工務店ですが、地域内コミュニティという大手ハウスメーカーでは参入する事が困難なポジションを設定する事で、他社との差別化を図り、地域内情報を生かした住宅提案と連携した柔軟な対応で消費者へ他社に真似できない価値の提供を実現するポジションニングです。

ポジショニングの手順

ポジショニングの手順それでは、競合他社との差別化要因となるポジショニングの手順について解説していきます。

1.標的市場内での取り扱う商品・サービスカテゴリの設定

自社が提供する商品・サービスカテゴリを決定します。「どこ」に「何」を?の「何」の部分です!

2.価値軸の創造

対象となる市場において、提供する商品・サービスの価値は何かを創造します。
ポジショニングで最重要項目です。この価値軸が独創的かつ価値の高いものであるほど、市場へ提供する価値が高いものとなります。

3.マッピング

価値軸に合わせて、ポジショニングマップを作成していき、競合他社を位置づけします。

4.差別化を見つける

作成されたポジショニングマップには、価値軸と競合他社が位置付けられています。そこに、市場へ提供できていない価値を見出し、自社の差別化ポイントとします。
マッピングの時点で、競合他社がすべての価値を市場へ提供していると、自社の差別化するマップ上のポイントはなくなりますので、もう一度、価値軸を創造する必要があります。

ポジショニングとプロモーション

ポジショニングとプロモーション 画像ポジショニングとは、自社独自の顧客へ与えるベネフィットを決定する事であることと解説してきました。
顧客へ与えるベネフィットは、市場へ明確に訴求しアプローチしていかなければ、市場はベネフィットに気付いてくれません。

ポジショニングで決定した自社のベネフィットは、マーケティングミックスにおけるプロモーション戦略によって明確に市場へ訴求していく必要があります。

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