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第17回 商品・サービスコンセプト

商品コンセプト、サービスコンセプトとは何か

コンセプトとは「概念」「観念」などと訳され、中傷的かつ創造的であり形に表わされるものではありません。このコンセプトと言う言葉はマーケティングに限らずビジネス会話のなかで頻繁に使われますが、概念や観念といった意味であることから、非常に解りづらい言葉でもあります。
したがって、ここで理解しておきましょう。

コンセプトが概念や観念という意味から、商品コンセプト、サービスコンセプト(以下、「商品コンセプトに統一させて頂きます)などがどのような意味を持つのか考えてみます。

コンセプトの意味から簡単に商品コンセプトの意味を考えると、商品・サービスの概念や観念という事になりますが、ここではマーケティングを主体に考えますので、以下のように商品コンセプトを定義付けしましょう。

商品コンセプトとは「商品(サービス)が顧客に与えるベネフィットを表したもの」
※ベネフィットとは「便益」の事です

いかがでしょうか、商品コンセプトとの言葉の意味は、顧客が商品やサービスの提供を受ける事により得られるベネフィット(便益/利益)の事とマーケティングでは考えます。

商品やサービスを構成する3構造

私達は日常生活において、消費者として意思決定を行っています。商品やサービスの質はどうか、要求を満たす水準に達しているか、またデザインはどう か、保証内容は充実しているか、などである。これらは意識されているが、体系的に意識されているわけではない。いわば、無意識化のレベルで意思決定されて います。

マーケティングの第一人者であるコトラーは商品やサービスを構成する3つのレベルをその著書で記しております。

商品やサービスの中核となるベネフィット

「顧客は実際に何を購入しているか?」という部分です。この記事を記述しているのがクリスマスの時期にあたるので「クリスマスツリー」を例えにして みます。ここでは、モミの木ではなく人工物であるクリスマスツリーにします。ターゲットユーザーは20代の若夫婦で第一子が2歳もしくは3歳で家族だけの 初めてのクリスマスを想定します。

ターゲットユーザーはクリスマスツリーを購入します。ここで、中核となるベネフィットは何かを考えてみます。クリスマスツリーですから形は人工的に 作られたモミの木の模造品であり、その他に多色なLEDライト、星やサンタ、トナカイなどの飾り物、雪に見立てた綿などを購入するわけです。購入したのは これで終わりです。これ以上でもこれ以下でもありません。

ここで、ターゲットユーザーが購入したのは「チカチカ光るクリスマスツリーで初めてのクリスマスイヴを彩る装飾品の一つ」とベネフィットを捉えるならば、プランニングとして失敗です。何故ならば、ベネフィットを

商品やサービスの形態

ベネフィットを提供する為の商品やサービスの形態を構成するレベルです。
コトラーはこの商品やサービスの形態を「品質水準」「特徴」「デザイン」「ブランド名」「パッケージング」の5つの特性で構成されると説明しています。

商品やサービスに付随する機能

最後に商品やサービスそのものではないが、顧客満足を充足する為に必要な付随する機能があります。商品保証や取り付け、設定などです。最近の電気製 品は非常に高度な技術が導入され、初心者では様々な機能を使うのが難しくなりました。電気量販店では、配送員の人材教育に力を入れ、配送した際に設置と初 期設定、基本的な使用方法などを全て行うサービスが増えてきました。
これらは、電気製品を購入するうえで付随サービスですが、顧客満足を得るために必要な商品を構成するサービスと言えます。

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