第18回 商品やサービスの特性による様々なマーケティング要因
私達の生活に溢れている商品やサービスはその使用目的や物理的特性により分類する事ができます。分類する目的は分類された商品やサービスのカテゴリ毎に共通するマーケティングにおける要因を把握する事にあります。
使用者による商品やサービスの分類方法
まずは使用者による商品やサービスの分類を紹介します。
自ら消費する目的で使用される商品やサービスは「消費財」と呼ばれます。また、自ら消費するのではなく何かしらの加工や業務に利用する目的で使用される商品やサービスを「生産財」と呼びます。
簡単に言えば「個人目的で利用するのが消費財」で「組織目的で利用するのが生産財」と言う事ができます。
消費財
個人目的で利用する商品やサービスであり、様々な商品やサービスがこの消費財に分類されます。 食品、本、家具、家電、文房具、雑貨品、スポーツ用品、車などなど・・・
これら消費財は購買行動タイプにより最寄品、買回品、専門品、非探索品の４つに細分類しマーケティング特性を明確にします。
最寄品
購買頻度が高く日常反復的に購買される商品やサービスを最寄品と呼び、食品や洗剤、雑誌などが最寄品に分類されます。
買回品
最寄品に比べると購買頻度は低く、購買前の情報収集や他製品との比較に多くの時間をかけるのがとくちょうで、家電製品やPC、家具、旅行などが買回品に分類されます。
専門品
購買者が強烈に欲しいと欲求する商品やサービスであり、購買の為のいかなる労力も惜しまない商 品やサービスである。専門品は比較購買の対象とはならず、専門品を欲求する購買者は当該商品やサービスを入手するために遠方でも出掛けていくのが特徴で す。ファミリアやカローラは買回品に分類されるが、ランボルギーニは専門品に分類されます。
非探索品
非探索品は認知・非認知を問わず欲しいと欲求する事が通常では無い商品やサービスです。ある特定の条件が揃った時に欲求が生まれるため、他の分類よりも広告宣伝活動に大きな時間と費用を要するのが特徴です。保険商品などが非探索品に分類されます。
| 消費財の分類とマーケティング要因 （出典：フィリップ・コトラー「マーケティング原理」ダイヤモンド社） |
||||
|---|---|---|---|---|
| 最寄品 | 買回品 | 専門品 | 非探索品 | |
| 消費者の購買行動 | 購買頻度は高く計画性は少ない。比較や購買に関しての努力は少なく、顧客の関与は小さい。 | 購買頻度は低く、計画性と購買の努力は大きい。価格、品質、スタイルに基づきブランドを比較。 | 強力なブランド選好とロイヤルティが特別な購買努力の源となる。ブランドの比較に対して小さな努力、価格感応度は低い。 | 製品の認知度や知識は低い。 |
| 価格 | 低価格 | 価格は高め | 高価格 | さまざま |
| 販売方法 | 幅広く販売、便利な立地 | 少数の店舗で選択的に販売 | 商圏ごとに１店ないし少数の店舗で独占販売 | さまざま |
| プロモーション | 生産者によるマス・プロモーション | 生産者と小売業者による広告と人的販売 | 生産者と小売業者とによる、慎重にターゲットを絞ったプロモーション | 生産者と小売業者による積極的な広告と人的販売 |
| 例 | 歯磨、雑誌、洗濯用洗剤 | 大型家電、テレビ、家具、衣類 | ロレックスの時計、良質のクリスタル製品などの贅沢品 | 生命保険、赤十字への献血 |
| （出典：フィリップ・コトラー「マーケティング原理」ダイヤモンド社） | ||||
産業財
組織目的で利用する商品やサービスです。組織とは企業や公共団体を指します。産業財の大きな特徴として、長期的な使用、大量購買、コスト・品質・納期重視などが挙げられます・
これら産業財はさらに材料・備品、資本財、備品・サービスに分類する事ができます。
物理的属性による商品やサービスの分類方法
上記は使用者を基準とし商品やサービスを大分類し、さらに購買行動により商品やサービスを細分類し各マーケティング要因について解説しました。
今度は物理的属性により商品やサービスを分類する方法を解説します。
耐久財
文字通り耐久性の備わる商品であり、何度も繰り返し使用される商品を指します。家電や家具、自動車などが耐久財に分類されます。
非耐久財
耐久財の反対に１回もしくは数回の使用で消滅される商品を指します。食品や日用雑貨などが非耐久財に分類されます。
サービス
耐久財や非耐久財は形ある商品、有形財に分類されます。反対にサービスは無形の商品となります。
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2009/10/05
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