第4回　WEB戦略とマーケティング　その4　商品・サービスの特性

商品特性とサービス特性

商品は形や色、質感、大きさ、使いやすさを認識する事ができます。これは、商品が形のある製品でだからです。これを有形財と呼びます。反対にサービスは商品のように認識する事ができません。サービスの提供段階で初めてサービスの質などを把握する事ができます。これはサービスが目に見えない実体のものだからです。これを無形財と呼びます。

これら有形財と無形財の特性を理解することは、マーケティング戦略の立案において非常に大切です。まずは解説しておきます。

有形財の分類

有形財は再加工の有無によって消費財と産業財とに分類する事ができます。
消費財は鉛筆やノート、家や車などにあたり、産業財は原料や部品などがあります。
消費財と産業財は各々に細分類する事で特徴を把握する事ができる。

�@消費財の分類

消費財は購買特性の違いによって以下のように分類する事が出来ます。

1)最寄品 購買頻度が高く、購買意思決定に時間のかからない消費財
2)買回品 購買意思決定において品質や価格などの比較に時間をかける消費財
3)専門品 購買頻度が低く、比較に相当な時間を要する消費財
4)非探索品 消費者が購入する事に興味を示さない消費財

�A産業財の分類

産業財は利用方法によって以下のように分類する事が出来ます。

1)設備品 製造に用いる道具であり移動できないもの
2)備品 製造に用いる道具であり移動可能なもの
3)原材料 加工する事によって変化するもの
4)部品・半製品 他の部品と組み合わさるもの
5)消耗品 製造活動に間接的に使用されるもの

無形財の分類

無形財は有形財と違い、形の無いサービスを指します。形の無いつまりは実体のないサービスは有刑財と違ったマーケティングにおける特性があります。

�@非有形性

形の無いサービスは手にとって見たり触ったりする事ができない。
マッサージというサービスを購入しようと検討している場合、マッサージというサービスを手にとって見たり触ったりして、品質の確認をする事ができない。したがって、企業はサービス品質を顧客に認知してもらうため、コース案内などのパンフレットや有資格者のPRなどを行い、目に見えないサービス品質を出来るだけ見えるようにしている。

�A非不可分性

有形財は生産と消費が時間的、地理的に違いますが、サービスは生産と消費が常に同時に行われる。

�B非貯蔵性

生産と消費が同時に行われる為、有形財のように在庫する事ができない。
企業の課題は在庫できない為、時間帯や季節による顧客の集中化と売上の波を出来るだけ平準化し安定させることである。

�C非均一性

生産者（サービス提供者）の違いにより、提供するサービスの品質が変わる。
企業の課題はサービスの均一化を図る為に、資格制度やサービスのマニュアル化と社員教育によりサービスを一定以上のレベルに保つこととなる。

商品の３つの概念

ホームページの主な目的は商品やサービス、技術などを顧客にPRする事で購入を促すことです。したがって、当たり前ですがPRする商品などを熟知しておかなければなりません。もちろん、自社で取り扱う商材ですから熟知されているかと思いますが、ここでいう熟知とはマーケティングにおける商品概念としての商材の熟知です。

色々なホームページを見ていると、この商品概念としての考察が足りない為に、PR不足を感じるサイトが目立ちます。この考察は非常に簡単ですが、知らないと出来ないものです。

その考察ですが、自社の商品を３つの切り口に別けて考えれば良いのです。

�@“中核的な便益”としての商品概念

基本的な製品のレベルであり、ターゲットとなる顧客は“何”を購入するのか？
すなわち、顧客にとってどんな便益があるのかというレベルです。

マーケティングの成功事例として有名なASAHIの「モーニングショット」はコーヒーそのものを販売しているのではなく、朝専用缶コーヒーを通じて「すっきり気持ちよい「朝」のスタート（ASAHI飲料のホームページより引用）」を顧客に提供しています。

�A“商品そのもの”としての商品概念

製品の形態とは「品質水準」「特徴」「デザイン」「ブランド」「パッケージ」の５つの特性を指します。
ASAHI飲料のモーニングショットはASAHI飲料という大手飲料メーカーのブランドと培われた品質水準を持って、スッキリと苦味のある缶コーヒーという製品特徴で、赤を基調としたパッケージ提供されている。
これらが、「すっきり気持ちよい「朝」のスタート」という製品の核を具現化させた製品形態となります。

�B“付随的なサービス”としての商品概念

付随機能では、取付方法やアフター・サービス、配達や購入方法、保証などが対象となります。
ASAHI飲料をモーニングショットでは、全国どこにでも設置されている自動販売機で“いつでも”“気軽に”購入できる方法やお客様センター、問合せ窓口の設置、消費期限の記載などが付随機能として挙げられます。

●次回は第5回 WEB戦略とマーケティング　その5です。