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第7回 マーケティング戦略を整理する!

マーケティングとホームページ

ホームページを活用して商品やサービス、技術または企業そのものをPRする活動は、マーケティングにおけるプロモーション活動と同じです。

マーケティング関連の本を読んだ事があるならば、マーケティングの4Pという言葉を耳にした事があると思います。4Pとは「Product(製品)」「Price(価格)」「Place(流通)」そして「広報(Promotion)」の頭文字をとった略語です。

現代マーケティングでは、戦略目標を達成するための課題(戦略課題)を克服する為に4Pを相互に関連付けさせて考えていく必要があるとされています。この相互に関連付けさせた4Pの事を“マーケティングミックス”と呼びます。

このマーケティング戦略のうち、ホームページはプロモーション戦略の一機能を果たします。プロモーション戦略の目的は商品・サービス、技術を顧客に知ってもらい、買って頂くことです。
そうです、まさにこれからあなたがホームページを制作する目的そのものなんです。これは、ホームページがプロモーション活動の一環であるからです。

それでは、ここで簡単なマーケティングとホームページの相関関係図を記しておきます。

ターゲットとなる顧客を把握

マーケティング戦略を策定するうえで、欠かす事ができないのがターゲットの設定です。したがって、前述したようにプロモーションの一環であるホームページのプランを策定するうえでも、ターゲットを明確にしておくことが重要になります。

ターゲットとは商品・サービス、技術をPRしたい相手を指します。簡単に言えば購入してくれる人や企業です。

マーケティング戦略を受けて明確なプロモーション戦略が構築されているのであれば、ホームページのプラン策定において、新たにターゲットを絞り込む必要はありませんが(場合によってはあります。詳細は後ほど解説します。)、戦略が構築されていない場合、このプロセスにおいてターゲットを明確にしておく必要があります。

特に、ニーズの多様化が叫ばれている昨今においては、単純なターゲットの絞り込みではなく、より詳細かつ具体的なターゲットの絞り込みが必要になってきています。これは、ホームページの特性を最大限に活かす為にも必要です。

ホームページは、ページ毎数や掲載する空間、時間軸などあらゆる側面において、他の媒体(パンフレットやDMなど)と比較して自由度が高く、制作者の思いのままに制作できる特性があります。

これは、ニーズを最少段階まで細分化し個々のニーズに向けて訴求していく事が唯一できる媒体と言えます。

例えば、血行を改善する健康食品を販売する為にプロモーションを考えたとします。 パンフレットやDMは紙面の大きさに限界があります。また、印刷するには印刷会社に依頼しなければなりませんが、同一内容を大量に刷るのと比較して多種多様な内容を少量づつ刷るとコスト高となります。

したがって、紙媒体を活用した広告を打ち出す時は、「血行改善」をメインに打ち出し、血行不良から派生して発症すると考えられる「肩コリ」「腰痛」「抜け毛」「冷え性」「心筋梗塞」「脳梗塞」(病名は専門家ではありませんので例として挙げたまでです)など様々な改善できるであろう病気は紙面に小さく掲載するしかありません。

しかしホームページでは紙面に制約がありませんので、各々を小さく掲載する必要はありません。

各病気毎にページを作成するとともに、メインページには各ページへ上手く誘導する仕掛けを施しておけば良いのです。

また、SEO技術と組み合わせる事により、ターゲットとなる顧客をダイレクトに個別ページ呼び込む事みダイレクトに訴求していくのも効果的です。現在のWEB戦略ではこちらのほうが常套手段となっています。

このように、ホームページでは紙面の大きさや数量に制限が無いため、よりニーズの深い層に直接訴求する手法が可能になってきます。

つまり、深い層をどれだけ把握できるかがWEB戦略のカギとも言えるのです。

ターゲット顧客の属人的要素

先ずは人に焦点を充ててターゲットとなる人物象を想定していきます。

性別は男なのか女なのか?
年齢は10代なのか20代なのか、それとも30代なのか?
結婚はしているのか?結婚しているなら子供は何人位なのか?
どの地域に住んでいるのか?
マンションなのか一戸建てなのか?
サラリーマンなのか経営者なのか?
仕事での役職はあるのか?
学歴は?趣味は?・・・

考え出したらキリがありませんが、このような人に焦点をあてた要素を“属人的要素”と呼びます。

WEB戦略上のターゲットを想定する場合、より具体的な顧客をイメージする事が重要です。

したがって、属人的要素の絞り込みをする場合は必要以上に細かい設定をする事が必要不可欠になります。細かな属人的要素を設定すると、あたかも目の前に顧客が現れたように感じられます。こうなれば後は簡単な作業です。

目の前に現れた「たった一人」の為だけに、あなたは納得させるホームページを作成すれば良いのですから!

<属人的要素>

・性別 ・年齢 ・学歴 ・職業 ・家族構成 ・住居 ・居住地域 ・故郷 
・宗教 ・趣味 ・好きな音楽やテレビ etc

ターゲット顧客の具体的ニーズ

ターゲット顧客の属人的要素が決まったら、具体的なニーズを想定していきます。

既に、あなたには明確な顧客がイメージ出来ているはずですので、具体的なニーズはその人と会話しながら生まれてくるはずです! と、解説しても変な妄想癖でもあるのでは?と思われそうなので、以下に血行改善を題材にして肩コリに悩んでいるターゲットの具体的なニーズの捉え方を挙げてみます。

<ターゲットの属人的要素>

・性別=女性 ・年齢=50代 ・学歴=高校卒業 ・家族構成=夫と成人した子供が2名
・住居=賃貸マンション ・居住地域=都内23区 ・故郷=茨城県 ・宗教=特にナシ
・趣味=年2回の夫との旅行 ・好きな音楽やテレビ=音楽は特に聞かない、昼の連続ドラマと夜のサスペンスを好む

<ターゲットの人物象とニーズ(欲求)>

・子供も成人し独立してから、日々の生活にポッカリと穴が空いたような感覚にとらわれている。夫を仕事へ送り出してから、掃除や洗濯とするが二人だけの生活なので、家事も2時間とかからずに終わってしまう。最近は日中が暇なので、何かを始めてみようかと考えているが、体が若かった頃のように言う事をきいてくれない。特に全身のだるさや肩コリが出始めてきた。

心と身体を健康にリフレッシュさせたいという気持ちが最近では沸々と湧いてきている。

如何でしょうか?ターゲットの属人的要素を軸に人物象を思い浮かべ、そこにニーズ(欲求)を加味する事で、今まで創造することができなかった顧客が「ありあり」としてきました。

ここまでターゲットをイメージ出来たら、後は簡単です。

このありありとイメージされた人物(ターゲット)に対してのみ販売する為のホームページを制作していけばいいのです!

100人の人達に売る為のホームページを創るのは難しいですが、このイメージされた「たった一人」に売る為のホームページを創るのは、そんなに難しくないはずです!

商品サービスを提供する背景にあるものは

購買意欲を掻き立てられるのには様々な要因があります。

商品の機能・デザイン・価格は勿論のこと、流行や第三者評価それに口コミやセールスマンのセールストーク、本題のホームページを考えれば、キャッチコピーやセールス文章、魅力的な写真などです。

ホームページで集客・販売を経験してきた方達は、これらの手法をいくつも考え・経験し実践してきています。しかし、彼らが全く気付いていない要因が一つあります。

それは、商品やサービス、技術の裏に隠された「物語(ストーリー)」です。

人は感情機能が強い哺乳類です。我々は日常生活を送るうえで、実に様々な感情の変化を経験します。オリンピックを見て涙し感動する感情。動物の家族の絆を魅せられてホノボノとする感情。失恋して落込む友達と共に悲しみ慰める感情。このような感情は心理学では同調していると考えられています。「自分は当事者ではないが、今まで経験してきた事柄から当事者はこのように感じている・・・」と無意識のレベルで当事者と感情を同調させているのです。

この同調を応用する事でターゲットの購買意欲を掻き立てる事が出来ます。

その為に仕掛けるのが「物語(ストーリ)」なのです。

顧客は商品やサービスの「物語(ストーリ)」を読むことで、開発者や販売者の気持ちに同調し購買意欲が掻き立てれるというわけです。また、物語には商品やサービスを身近な存在にしてくれる効果もあります。いわゆるブランドマネジメント効果です。

無機質な商品やサービスに物語を付加することで、背景を知り想いを馳せ、ブランド効果を高め競合他社の類似製品との差別化に役立ちます。先ずは、物語を考えてみましょう。

どんな商品・サービス・技術でも熱い想いがあるはず!

商品やサービス、技術における物語(ストーリー)を持たせるにも、最初から簡単に作れる人はあまりいません。

「熱い想いと言われても・・・ 何も無いよ・・・ 」

なんて人がほとんどでは無いでしょうか?
それでは、本当に何も無いのでしょうか?そんなはずはありません。きっとあるはずです。

と、こんな言葉を投げかけても難しいと思いますので、以下にストーリーを考える為の切り口をいくつか列挙しますので、参考にしてみてください。

  • 開発しようと思ったきっかけ
  • 開発の苦労
  • 開発の失敗経験
  • 開発が成功したときの想い
  • 販売しよう思ったきっかけ
  • 販売スタートまでの苦労
  • 売れなくて困った時の苦労
  • 初めて売れた時の想い
  • 誰にも相手にされなかった時
  • 初めて賛同者が現れた時の喜び
  • お客から感謝の言葉やお褒めの言葉
  • お客からクレームの受けたとき
  • 従業員や仲間達と歩んだ歴史

いかがでしょうか?
この切り口をもとに、いくつか文章を作成しそれらを組み合わせれば物語は完成します。
是非、チャレンジしてみてください。

商品・サービス・技術の特徴を整理する

ホームページでPRする最大のPOINTになるのが、提供する商品・サービス・技術の特徴です。同業他社と比べて想定したターゲットに、どんな点でメリットを提供できるのかとういう部分になります。

この特徴が上手く整理できないと、全くPRする視点がずれていたり、そもそもPRされていないケースに陥ることもあります。これでは、どんなに良い商品やサービスを扱って、素晴らしいデザインのホームページを制作しても顧客は振り向いてはくれません。

特徴を整理ししっかりとPRしていきましょう!

よく知っているからが盲点

商品やサービスを提供する側が陥る失敗の一つに、「“既に知られている機能”だからあえてPRする事も無い!」と勝手に思い込んでいるケースです。

既に知られている機能と言うのは、提供する側の考え方、もしくは業界関係者・業界通の人間だけだと思ってください。
基本は「知らないかも・・・」です。車の運転と同じですね!「だろう運転は事故のもと!(知っているだろう)」「かも知れない運転で危険を回避!(知らないかもしれない)」

ターゲットとなる顧客は何も知らないかもしれないなので、丁寧に製品の特徴を教えてあげてください。

特徴なんか無いはうそ!

御社の特徴、商品やサービスの特徴を教えてください!と質問すると、
「うちの会社は何処にでもあるような商品やサービスしか提供していないので、特徴なんか無いよ!」
なんて回答する経営者や管理者の方がいますが、本当に何も無いのでしょうか?

そんなはずはありません。何かあるはずです。何かあるから今まで事業が継続してきたのですから、本当に何も無いのであれば資本主義経済において自然淘汰の餌食になっています。

特徴を整理するのに役立つ3つのレベル

WEB戦略講座(基礎編)の『第4回 WEB戦略とマーケティング その4 商品・サービスの特性』にて、商品の持つ特性を3つの階層で解説しました。この3つの階層にて商品を見つめ直すことで、見落としていた特徴に気付く事があります。

競合他社製品との差別化要因

ここまで整理されれば競合製品との差別化は簡単!

ここまでの作業で提供する商品やサービス、技術において競合他社の特徴を分析し、自社のターゲットを再確認し、顧客へ提供するにあたりあなたの熱い想いと提供する商品やサービス、技術の特徴を3つのレベルで整理しました。

この整理された情報をもとに差別化ポイントを見つけていきます。
先ずは、競合他社と自社の商品レベルを見比べてみます。

製品の中核つまりは“ベネフィット”は競合他社と比較してどうか?

製品形態において競合他社より優れているポイントはどこか?

付随機能として競合他社より優れているポイントはどこか?

必ずいくつかの点において、競合他社より優れているポイントがあるはずです。
ホームページでのプロモーションはこの優れている点である“差別化ポイント”を中心にPRしていく事になります。

差別化要因が無ければ今スグ考えるべき!

それでは、差別化ポイントがどうしても見出せないケースはどうしたら良いでしょうか?
色々な角度から競合他社と比較してみたものの、差別化ポイントが見つからない・・・なんてケースも考えられます。
そんな時、WEB担当者は非常に悩むところです。

このようなケースに陥った場合は、速やかに差別化ポイントを考える必要があります。

「差別化ポイントが無い」と言う事は、現状ではあまり売上が良くないはずです。このままの状態でプロモーションを行っても結果は良くない方向に出ます。

プロモーションは“悪い製品を売る為の活動”ではなく“良い製品をより多く売る為の活動”なのです。したがって、差別化ポイントが無いものは手順としては逆になりますが、プロモーションの領域から提案していく必要があります。

この場合、直ぐに製品やサービス、技術の形態を改良するのは難しいので、付随機能を中心に差別化する為のポイントを探ります。

販売方法や決済方法、サポート体制などです。具体的には決済方法を現金前払いのみの対応から、各種クレジットカード対応への変更、サポート担当者の設置などが考えられます。

その他にも、無料お試しの設定や注文確定後即日発送など商品の特性とターゲット顧客のニーズから差別化ポイントを考慮し付加させましょう。

過去の事例は大きなPRポイント

過去の事例は大きなPRポイントとなります。事例は顧客の商品やサービス、技術に対して購入への不安感を払拭する効果をあたえます。

過去に販売した事例や導入した事例を紹介しプロモーションに役立てます。商品やサービスであれば“お客様の声”として、技術系であれば“過去の製作事例”“開発事例”などとして掲載します。

事例を掲載するうえで注意しておきたいのが、“誇大広告になりすぎない”事です。ホームページや雑誌などに掲載されているお客様の声の中には、やたらと商品やサービスを褒めちぎる広告があります。

皆さんも一度は目にした事があると思いますが、このような広告は返って不信感を与えかねません。また、誇大広告は法律により罰せられるケースもありますので、注意してください。

●次回は第8回 アクションストーリーとプロモーション戦略です。

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