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第9回 WEB戦略の目標設定

さて、プロモーション戦略の全体像を受けてホームページ運営の“役割”が明確になったら、役割に基づいた目標を設定します。目標となる数値は“アクセス数”や“問合せ件数”などがあります。

アクセス数とはホームページにアクセスしてきた人数を指しますが、アクセス数には“ユニークユーザー数”“セッション数”“ページビュー”の3つの異なる数値があります。

また、問合せ数や販売数などはホームページの最終目的であり、これらの行動をアクションと呼びます。
先ずは、目標設定方法の前に3つのアクセス数の違いとアクションについて解説をしておきます。

ユニークユーザー数

ホームページに訪れた来訪者の数を表しますが、同一IPアドレスから複数回にわたって訪れたユーザーはユニークアクセス数では1人とカウントされます。

セッション数

1つのサイト内における一連の活動を1セッションとしてカウントし数を表します。

一連の活動とは「トップページを閲覧→コンテンツトップページを閲覧→コンテンツAを閲覧→終了」のように、サイトに来訪してからサイト内を閲覧した回数を言います。

1セッションが一連の活動ですので、一連の活動が完了した後に再度来訪しサイト内を閲覧した場合は、同一IPアドレスでも1セッション追加としてカウントされます。

ページビュー

ページビューに関しては、ご存知の方も多いかと思いますがサイト内のページがどれだけ閲覧されたかをカウントし数を表します。ページの閲覧総数なので、同一IPアドレスから同一ページを複数回開かれていても、ユニークユーザー数はそれぞれ個別にカウントされる事になります。

アクション

アクションとはホームページを通じての行動をさします。行動とは“購入”“問合せ”“アンケート”など顧客からの行為です。また、これらの行為の件数をアクション数と呼びます。

例えば、ホームページを通じて10件の購入申込があったら、アクション数は10となります。

※アクション数を率に換算してWEBの世界ではコンバージョン率と呼ばれますが、あまりWEB業界以外の方は馴染みがなく、ピンとこない方が多い為、連想しやすいアクション数とこのテキストでは記載します。

ホームページの役割はサイトによって“販売”や“問合せ”、“アンケート”など様々ですが、これらのアクションは次の簡単な計算式で予測する事が出来ます。

アクセス数(人)×アクション率(%)=アクション数(人)
(アクション率は来訪者からアクションされる率)

ホームページの最終目標数値はあくまでもアクション数にて決定されるべきですが、計算式でもわかるようにアクション数はアクセス数とアクション率によって左右されます。

したがって、目標設定をする際は上位目標としてのアクション数と下位目標としてのアクセス数とアクション率を設定する必要があります。
それではアクセス数の予測方法およびアクション率の予測方法について見て行きましょう!

アクセス数

アクセス数はホームページに来訪した人数ですが、ホームページに来訪される顧客は大まかに次の3つのパターンに分類されます。

@既に御社を認知しており、直接アドレスバーにURLを入力する。
 もしくは御社名にて検索エンジンで検索して来訪

Aネット広告を通じて来訪

B検索エンジンにて商品やサービス、技術の一般名称で検索し検索結果から来訪

ホームページの特性を利用して大きな集客効果をあげる視点で考えると、@の方法は適しておりません。@の方法は既に御社の存在を認知している状態ですので、認知していない顧客は@の方法では来訪してきません。この方法でのアクセス数を予測するのはほとんど不可能と言えます。

Aの方法はネットマーケティングにおいて非常に有効な方法です。見込み客を集客でき売上にも貢献できます。また、申込む広告サービスによっても違いますが、見込み客をどの位集客できるかの予測も立てやすいです。デメリットとして広告を掲載しますのでコストがかかる点です。

このAの方法で広告サービスを申込む際に設定する「クリック回数」を予測数字にする事が出来ます。広告費は閲覧者がクリックした際に発生する従量制の料金体系が一般的であり、広告費の過剰負担を避けるため、広告主は任意の広告費(クリックされた回数)まで掲載されたら、広告掲載をストップする仕組みがあります。このサービスを利用すれば、広告掲載からの来訪者数はある程度予測数字として挙げる事が出来ます。

Bの方法はネットを活用したビジネス展開の王道と言えます。コストもかからずに大きな集客を見込めます。しかし、検索エンジンからの集客には大きなハードルがあります。それは、検索エンジンの検索結果において上位表示されることです。この上位表示はSEOと呼ばれ、専門の業者もあり、初心者ではかなり難しい手法です。

このBの方法でアクセス数の予測を立てる場合は、月間のキーワード毎の検索件数をチェックし、上位表示された場合を想定し数字を予測します。

例えば、月間の検索数が「10,000件」としたら上位3位に入れれば最低5割程度のアクセス数が期待できますので、月間5,000アクセスとなります。勿論、検索キーワードは一つだけではありません。通常はその他のキーワードからのアクセスも発生します。したがって、目標数字を設定する際は、メインキーワードの予測アクセス数を3倍にした数字を月間の目標アクセス数に設定します。

アクション率

アクション率は提供する製品やサービス、技術などによって様々ですが、一般論として平均0.2%前後と考えられます。勿論、アクション率が1%をオーバーする優良サイトも存在しますが、先ずは0.2%の数字を目標数字に設定しておきます。

ホームページの運営が軌道に乗り出したら、アクション率をチェックし目標設定を自社の水準に適したアクション率に変更するのが望ましいです。

このアクション率ですが、最初に解説したページビューと関連して考える事が出来ます。

ページビューとは1人当たりの閲覧ページ数ですが、通常は閲覧ページ数が多いほどアクション率が高く、閲覧ページ数が低いほどアクション率も低くなります。

●次回は第10回 購買行動心理学とアクションストーリーです。

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