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第10回 購買行動心理学とアクションストーリー

アクションストーリーとは顧客がホームページを来訪してからアクション行動を起こすまでの心理的プロセスの過程を指します。ホームページにどんな気持ちで来訪し、何かを見て欲求が生まれ、詳細情報を探索し、欲求が深まり、アクションする一連の行為です。ホームページを設計するには、このアクションストーリを正しく描けるかが非常に重要な要素となります。

良くある失敗例(アクションストーリーを描けていいないサイト)は、広告を大手検索エンジンに掲載し、見込み客をホームページに誘導するが誘導先に指定しているページがトップページとなっており、ほとんどの顧客はトップページを閲覧し数秒後にサイトから離れてしまうという流れです。通常、ホームページのトップページは様々なニーズに対応するべく設計されており、特定のニーズに適した訴求がされておりません。

AIDMA型のアクションストーリ

顧客の購買心理行動のプロセスをモデル化した考えに「AIDMAの法則」があります。

この法則は、顧客がある問題に気付き、問題を解決する手段を探し、問題解決する方法を欲求し、特定の商品やサービスを記憶し、購買行動を起こす、という一連の心理プロセスをモデル化したものです。

AIDMAモデル   
ステージ 反応プロセス 顧客の状態 対応
認知段階 Attention 注意 知らない、もしくは忘れている。 問題提起。
認知度向上。
 感情段階 Interest 関心 知っているが興味が無い。

興味が湧いてくる。
問題を解決するための手段を提案。
Desire 欲求 要らない、欲しくない。

欲しいと感じる。
複数ある問題解決案から、自社の商品・サービスが優れていることを提案。
Memory 記憶 会社名、ブランド名、商品名等を記憶する。 問題を解決する為の会社名、ブランド名、商品名を記憶させる。
行動段階 Action 行動 買うかどか迷っている。 購買の不安要素を解消させる。
購買方法の提供。

問題解決型のアクションストーリ

問題解決型では、主に問題の解決策を丁寧に説明する事でページを構成します。
この問題解決型では概ね次のようなアクションストーリーでページを構成していきます。

  • ある問題の説明
  • 問題が発生する原因の説明
  • 原因の根底にある根本的な問題の説明
  • 根本的な問題を解決する策の提案
  • 販売する商品やサービスが問題を解決する為に最適な事を説明

ある問題を抱えているお客様に対して、その問題がどうして起こるのか、またその原因は何なのかを伝え。その原因を取り去る方法に適した商品やサービスを案内する方法です。

問題解決型のアクションストーリーは、まるで目の前のお客さんに対して親身に商品を説明しているように、文章を展開していきます。これは、説得しているとも言えますので、説得型のアクションストーリーとも呼べます。

購買者の準備段階

マーケティング学者であるフィリップ・コトラーは「消費者が通常、購買に至る過程で通過する六つの購買者の準備段階のどこかにいるはずである。」とし、各々の準備段階でのプロモーション目標は「次のステージへ移動させる」ことであると解説している。

購買者の準備段階
認知 理解 評価 選好 確信 購買

最初の段階では、標的となるターゲットは御社の商品やサービスを知らない、もしくは殆ど知らないはずである。ここでの目標は自社の商品やサービスを認知し理解を深めることです。

認知り商品やサービスの理解が浸透した次は、様々な特徴や性能を伝えることで評価を高め、他社の商品やサービスよりも好ましいと選好して頂き、その商品やサービスが要求を満たすのに一番望ましいと確信をしていただく。

段階を経て、ようやく確信まで進んだターゲットでも購買に至らないケースもある。優柔不断であったり、経済状況の問題、もしくはさらに良い商品やサービスが出てくるの待つケースも考えられる。これらのターゲットに購買まで進んでもらうために、最後のひと押しが重要になってくる。
「期間限定価格」や「セール価格」、「人的なセールス」なども考えられる。

引用文献:フィリップ・コトラー/ゲイリー・アームストロング著,和田充夫訳『マーケティング原理 第9版』(ダイヤモンド社)

●次回は第11回 WEB戦略を実現するコンテンツ案を考えるです。

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