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第14回 キャッチコピー

ホームページの最初の関門は「顧客に文章をいかに読ませるか」にあります。
顧客にとってあなたのホームページは「たいして興味が無いし、別に読みたくない」のです。この顧客にとってホームページを開かせ、コンテンツを読ませるためには、キャッチコピーが重要な役割を果たします。

キャッチコピーの役割は、顧客を引きつけ本文を読ませる事にあります。つまり、興味の無い顧客に対して、「ん!」とか「おっ!」などの何かしらの関心を引きつけ「少しだけ読んでみようか!」と思わせる事です。いかに良いキャッチコピーを考えても、いかに興味の引くキャッチコピーを考えても顧客は購買や問合せなどのアクションには行動を移しません。
あくまでも、キャッチコピーの役割は「少しだけ読んでみようか!」と関心を引きつけるだけです。

この役割を達成するには2つの視点でキャッチコピーを考える必要があります。
一つはキャッチコピーの見せ方です。文字の大きさや色づかい、書体の工夫、キャッチコピーの配置です。そして、もう一つはキャッチコピーの内容です。興味づかせる短い文章です。読んだ瞬間に「少しだけ読んでみようか!」と関心を持たせるコピーが必要です。

この2つについて解説していきまましょう。

キャッチコピーの見せ方

ホームページにはキャッチコピーとしての役割を果たすコピーが2つ存在します。
一つはページ毎のキャッチコピーであり、もう一つはページ毎のタイトルです。
それでは1つずつ解説します。

ページ毎のキャッチコピー

ホームページは1ページだけで構成されることは少なく、通常は数ページから数十ページ、大規模サイトになると数百ページに及ぶ複数のページから構成されます。
これらのページ毎に設定するキャッチコピーを“ページ毎のキャッチコピー”と呼びます。

トップページや主要ページにはキャッチコピーを設定するが、その他のページには設定しないホームページを良く見かけますが、これは非常に勿体ない話です。
ホームページの特性に「顧客は必ずしもトップページから順番にページを開くとは限らない」と言うのがあります。

顧客があなたのホームページに訪れるとき、通常は検索エンジンの検索結果から移動してきますが、この際に検索結果に掲載されるページのリンクはトップページとは限りません。アクセス解析などでサイト来訪者の動きを分析してみると明らかですが、ほとんどが、サブページから来訪してきます。

以下に当サイト『こちら経営応援サイト』の1日のトップページから来訪してきた人数を公開します。

<2009年5月28日のアクセス状況>
●ユニークユーザー数・・・2,145人
●セッション数・・・2,606回
●ページビュー・・・7,949ページ

●トップページからの来訪者数・・・191人
●トップページからの来訪者率・・・8.9パーセント

いかがでしょうか、何とトップページから来訪してきたのは全体の8.9%しかなく、他の91.1%はサブページ(下位ページ)からの来訪です。

これら91.1%の来訪者に対してキャッチコピーを設け、サイトを開いた瞬間に興味付け出来なければ、ほとんどの来訪者はページから離脱していきます。

ちなみに、キャッチコピーを設けないサイトでは8割程度のユーザーが1ページ目(最初に開いたページ)でサイトから離れていきます。

いかにページ毎のキャッチコピーが重要かが理解できます。

それではキャッチコピーの見せ方です、人は通常「色」「大きさ」「配置」「背景」の違いで無意識に掲載されている内容に序列、つまりは重要度を認識し見る順番を決定しています。もちろん、より重要度の高いであろう記述から視線を移し、自分の要求を満たすものでなければ、その後の文章は全く興味を示さないでサイトから離脱していきます。したがって、より重要度が高いように4つの要素を組立て、見せる事でキャッチコピーとして始めて効果を表します。逆に、4つの要素が組み立てなければ、キャッチコピーとして見てもらう事が出来ず、サイト運営者の意図する結果、つまりは次の文章への興味付けが出来ず、離脱していきます。

<色>

インパクトのある原色系の色を使う事で、際立たせることができます。また、サイト全体の配色によって目立つ色、目立たない色が決定します。
そして、大切な要素に色にはその色が持つ共通認識のようなものがあります。例えば、赤は刺激を与えます。刺激を誘発して購買を即すような時に有効な色です。また、青は清楚やクリーンなイメージを相手に与えます。コンサルタント系などのホームページで多様されます。

簡単に色について見てきましたが、上記の他にも取扱う商材によって色を使い分ける方法もあります。
木の温もりを活かした工務店のサイトは「木」をイメージさせる色、反対に洗練された近代アートのようなデザインハウスを手掛けるサイトは「鉄やアルミ」をイメージさせるのも、商材によって使い分けするのが効果的です。

■赤系
「情熱の赤」とか「血液の赤」と呼ばれるように。赤には刺激を与えて積極的な行動を即す効果があります。

■暖色系
暖炉をイメージすると大抵「橙色」になるように、暖かみや親しみなどアットホームを感じさせる色です。

■青系
赤系が情熱や血液などの刺激を与える色に対して、青系は冷静さと冷やしを与える効果があります。水の色と同じこの色は清楚やクリーンなどをイメージさせ相手に安心感を与えます。

■ダーク系
重厚感や力、歴史などをイメージさせます。揺るぎない重みがあり、お寺や道場、老舗などのキーワードに良く合います。

■緑系
森や植物などをイメージさせます。環境関連ビジネスや自然観光ビジネスなどに良く合います。

<大きさ>

文字は大きい方が目立ちます。最低限度、本文の文章より2Point以上大きく文字を設定します。文字は大きいほど目立ちますが、限度を超えると読みづらいだけです。これでは本末転倒です。キャッチコピーの文字数にもよりますが、すんなりと読めるサイズで、最大まで文字を大きくします。

<配置>

あたり前ですが、キャッチコピーは上にヘッド部の下に配置してください。
通常、ホームページの共通認識としてヘッド部は各ページ共通の記述と認識されています。したがって、顧客はヘッド部を無意識のうちにパスする癖が付いています。したがって、ヘッド部にキャッチコピーを記述するのでは無く、ヘッド部の下に記述するのがポイントです。

<背景>

キャッチコピーの背景は、可能であれば商品特性をイメージしやすい写真を設定するのが好ましいです。写真は文章より速く簡単に相手にイメージを伝達します。また、どんな人でも写真が一番上に掲載されていれば、先ず写真に視線が行きます。この写真の特性を活かしてキャッチコピーを組込むと大幅に効果が向上します。

ページ毎のタイトル

ポスターやチラシなどのキャッチコピーは、ページ毎のキャッチコピーの見せ方を基本に考えれば良いのですが、ホームページとなるともう一つのコピーも考えなければなりません。それが、ページ毎のタイトルです。

ページ毎のタイトルとは、ホームページをブラウザで表示した際に上部左枠に表示されるタイトル文です。このタイトル文を深く考えずに設定すると、検索エンジンからの来訪者率が激減します。そもそも、あなたのホームページを開いてくれないのですから、ページ毎のキャッチコピーを考えてもしょうがない状態です。

キャッチコピーの内容

非常に頭を悩ませるのがキャッチコピーの内容、つまりは文章です。短い文章で、なおかつ一瞬にして興味を抱かせるコピーを考えるのは難しく思えるものです。コピーライターなんて職業がある位ですから、それなりのライティング技術が必要な場合もあります。

しかし、ここはあまり難しく考える必要はありません。あなたが考えるキャッチコピーは数億円が投入されるTV広告や数千万、数百万単位の巨額の広告費を必要とする媒体のキャッチコピーを考えるわけではありません。
直ぐにコピーが差し替えられるホームページのコピーを考えるのです。気に入らなかったり、期待した効果が出なければ、さっさと違うコピーに変更すれば良いのです。

いろいろ試す事ができるのもホームページの醍醐味です。

キャッチコピーの基本体系

先ずは2つのキャッチコピーを見てください。

「高品質のプラスチック成型品を提供します! ●●工業」

「ハッキリ言って品質が違います。こだわり続けて40年 プラスチック職人の●●工業」

両方とも“プラスチック成型品”を製造する●●工業という題目で“品質”を訴求する会社をPRするコピーです。あきらかに、下段のコピーのほうが興味づけられと誰でも理解できると思います。それでは何が違うのでしょうか?

上段のコピーは製造業のホームページでよく見かけるパターンです。顧客への訴求ポイントが“高品質”という言葉に設定されていますが、これはあまり良い言葉ではありません。

もちろん、物づくりの製造業において“高品質”は重要なファクターですが「当たり前」のような気がしませんか?
そもそも、物づくり日本において高品質は訴求ポイントではなく、当たり前の事と言っても良いのでは無いでしょうか。また、高品質ではあまりも漠然としてイメージが沸きにくい言葉でもあります。最後に、キャッチコピーとして顧客を一瞬にして引きとめる強い言葉がこの中に含まれておりません。

この当たり前の“高品質”という言葉を強い言葉をなしにキャッチコピーとしても、本来の役割は全く果たせません。

それでは下段のコピーを見て行きます。

上段で“高品質”という言葉を「ハッキリ言って品質が違います。」という文章で表現しています。またこの文章の中に、“ハッキリ”という強い言葉を含む事で、高品質という言葉なしに強く訴求する事が可能になります。
また「プラスチック職人」という言葉で全文の「ハッキリ言って品質が違います。」という言葉を補完させています。

この位の文章であれば、キャッチコピーの基本体系を理解していれば1分程度で作成できます。『売上がドカンとあがるキャッチコピーの作り方(著者:竹内謙礼)』の中で、基本体系について詳しく解説されていますので、ここで非常に簡略にして紹介します。詳しく知りたい方は本の購入をお勧めいたします。

基本体系は「引き」「特徴」「説明」の3つのブロック

概ねこの3つのブロック「を意識して考えると、簡単かつ効果の高いキャッチコピーが生まれます。

「引き」

引きとは顧客を引きつける部分です。顧客がキャッチコピーの文頭をチラ見しただけで興味を抱く言葉を考えます。
例に挙げたキャッチコピーでは「ハッキリ言って品質が違います」が引きとしての役割を担います。

「特徴」

製品や技術、サービスの特徴を端的に示す所です。「こだわり続けて40年」という言葉で●●工業が“社歴のある技術会社”であるイメージを訴求します。

「興味」

そして最後に製品や技術を説明するのですが、ここでも興味を持って頂くように、どんな製品なのか、どんな技術なのかを訴求する言葉を用意する。「プラスチック職人の●●工業」と“職人=技術力”を連想させ興味づけさせます。

●次回は第15回 写真や画像の使い方です。

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