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第16回 アクション率を向上させるページ作成テクニック

全ては次のステップへ進める為だけに存在する

ホームページの目的は「見込み客に行動してもらう事」です。

行動とは「商品購入」であったり、「資料請求」であったり、または「電話にて問合せ」を頂くことであったりと、そのホームページによって様々な最終目標があるかと思いますが、見込み客に求めるアクションです。

ホームページに来訪して頂いた「見込み客」に次なる「行動」へ誘導する為だけに、ホームページの各コンテンツが存在し、各コンテンツ内の「キャッチコピー」であったり、「説明文」「画像」などのパーツが配置される事になります。

したがって最終目的である「行動」に誘導する目的を達成するという、思考で構築されていないコンテンツは「全く意味が無い」と言わざるえません。誘導するという意識を持ってコンテンツ創りを考えてみましょう。

この文章構成に失敗すると、顧客は途中でホームページから離脱してしまいます。
最後まで離脱させず誘導出来た場合にのみ、ホームページの最終目的である“行動”を獲得することができるのです。

キャッチコピー

キャッチコピーはホームページに来訪した見込み客に対して、瞬間的に「このページに求める情報がありそうだ!」と思わせる役目を果たします。この役目を果たした後は、見込み客は次なるサブキャッチコピーもしくは文章に視点を移動させます。

したがって「キャッチコピー」の役目は、ココで終了になります。

簡単に言いますと、キャッチコピーは「次なる文章に顧客を誘導させる」だけしか役割はなく、ただそれだけのために存在しています。キャッチコピーは本文を読ませる役割を担い、本文は行動を起こさせる役割を担います。

サブキャッチコピー

キャッチコピーで惹きつけた見込み客が、次に視界に入る文章です。

サブキャッチコピーの役割は、キャッチコピーで「このページに求める情報がありそうだ!」と思わせた見込み客に対して、追い打ちをかけるように「確かに情報がある!」と思わせる事です。

通常は商品の説明なり技術の説明なりと、詳細を説明するにはかなりの文章量が必要になります。

ホームページを閲覧する見込み客は、求めている情報があるかどうかわからないのに、その文章を読むのは「面倒くさい」のです。

そこで、「情報がありそうだ!」だけでは、文章を読んで頂けない見込み客に対して「必ずあります!」と思わせるサブキャッチコピーが必要になってきます。

このサブキャッチコピーで「必ずあります!」を訴求できれば、きっと見込み客は「このページに求める情報がありそうだ!」と認識し、次なる詳細説明の文章を読んで頂ける事になります。

文章

文章は会社の商品や技術を説明するメインパーツです。

この文章を熟読する事により「見込み客」は実際の行動へ移すことになります。

ただし、文章は「ダラダラ」と記述しても、見込み客は面倒くさく読んで頂けません。これでは行動まで誘導できませんので、情報を細かく区切り、各項目別けする必要があります。

いわゆる「小見出し」的な存在が必要なのです。

各情報毎に適切に「小見出し」を設定する事で、見込み客は情報を整理しつつ、最後まで文章を読んで頂けます。

画像

「小見出し」を設定し「文章」を情報毎に整理しつつ掲載しても、文章だけでは見込み客は読む事に疲れてしまい、ホームページから離脱していくかもしれません。また「文章」だけでは伝わらない情報もあるかと思います。

このような場合に、適切なサイズと量の画像を配置していきます。

離脱を防ぐ目的での画像は、見込み客に文章を読む中で「一休み」を与え、また「文章」だけでは伝わらない情報では実際の商品や使用例など文章を「保管」する目的で画像を使用します。

アクション情報

アクション情報とは、実際に見込み客がアクションを起こすために必要な情報を指します。

「電話番号」や「FAX番号」、「メールアドレス」「メールフォーム」だったりします。
キャッチコピーから様々なパーツを得て誘導されてきた見込み客が最後に解りやすく、なおかつ簡単にアクションできるように工夫する必要があります。

このアクション情報が「どこにあるのか解らない」と、せっかく誘導してきた見込み客を手放す事になります。
そのようなことにならないよう、文章の合間や最下部などに「お問合せ」用のバナーを配置したり、ページトップやサイドなどに「電話番号」などを記載した企業情報を掲載したり工夫します。

ホーム―ページは簡単に言うと、

キャッチコピー(大見出し)→中見出し→本文→小見出し→本文→中見出し→本文→小見出し→本文→行動という構成を持ちます。

この流れは水の流れのように、上部から下部へ誘導させなければなりません。そして最後に“行動”に移してもらう。その為には、顧客が自然に各パーツから次のパーツへと移動できるよに、文章を構成する必要があります。この文章構成に失敗すると、顧客は途中でホームページから離脱してしまいます。

最後まで離脱させず誘導出来た場合にのみ、ホームページの最終目的である“行動”を獲得することができるのです。

訴求ポイントの裏付けを証明する

「今まで不可能だった・・・」「こんな悩みを直ぐに解決する・・・」といったコピーがよくあります。効果を上げている広告などを注意深く観察すると、これらのコピーに対して「何故、不可能だったのか」「何故、こんな悩みがあるのか」そして「どうして不可能を可能に出来たのか」「どうして悩みを解決することができたのか」しっかりと説明が記載されています。

顧客は納得しない限り行動には移しません。曖昧な説明や説明が不足しているホームページでは顧客は商品やサービス、技術に納得することができず行動にまで発展しませ。

まるで営業マンが側にいて、顧客の「何故?」や「どうして?」などに回答しているように解説する必要があります。特に、ホームページでは顧客と対面してのコミュニケーションが図れない為、より丁寧に「何故?」「どうして?」に解説を加える必要があります。

専門的な技術資料がマイナス影響を与えるケースもある

ホームページは見えない相手を創造して解り易く商品やサービス、技術を説明する必要があります。しかし、注意したいのがあまりにも専門的な言葉や技術資料はターゲットよってはNGとなる場合があります。

例えば強度の高い素材で作られた防犯用窓ガラスをホームページでPRする際に、細かい強度の分析データや素材データを並べたてられても、それがどれほどに優れているものかを理解できる顧客は少ないはずです。

それよりも、従来品の窓ガラスと防犯用窓ガラスをハンマーで叩いた時の映像を見せてあげる方が、顧客には高強度としての印象を強く与えます。

もちろん、ターゲットとなる顧客が消費者ではなく業界の関係者であり、専門知識も豊富な人達であれば、ハンマーで叩くという視覚で示すより、揺るぎない実績数値で解説したほうが効果が高い場合もあります。

したがって、ホームページで訴求するターゲットを見極めたうえで、どんな内容にするかを考える必要があります。

訴求ポイントは整理して訴求する

ホームページPRする商品やサービス、技術の訴求ポイントは一つではなく複数存在するはずです。これら訴求ポイントをホームページ内でバラバラに説明していたのでは、顧客は何が優れたポイントなのか把握することが出来なくなります。

ポイントは必ずまとめて記載しておき、同ページもしくは別ページにて詳しく解説を加えるようにします。

過去の実績をPRする

過去に商品やサービス、技術の実績がある場合はドンドンPRしていきます。過去の実績は顧客が信頼するPOINTの一つとなります。

特に、協力していただけるお客様がいるならば写真付きで掲載し、顧客の感謝の声を掲載しましょう。同じような悩みや課題を持つ顧客は、過去実績の内容を自分とリンクさせ行動を獲得する事ができます。

行動を起こしやすいフォームの設計を心がける

問合せフォームや購入フォームなどホームページの最終行動はフォームを利用する場合が多くあります。それでは質問ですが、皆さんはこのフォームの入力を途中で止めた事がありますか。

私は、何度も途中で入力を止めた経験があります。それは、単純にフォームに入力するのが面倒だったからです。例えば、購入申込フォームなのに顧客アンケートが入力必須項目としてあったり、半角・全角の指示が無いのに実際に入力してみたら、エラー表示され再入力させられたり、私も含めてですがインターネットを経由してくる顧客は面倒な事が嫌いなのです。

顧客のアンケートを取りたい気持ちも理解できますが、これは購入後にメールなどで再度お願いするのが得策です。また、メールフォームに入力する文字の制限がある場合は、最初からそれを明示しておくと良いでしょう。

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